Nyheter 

Konsumtionssamhället definierar våra liv

Våra konsumtionsmönster har förändrats mycket på kort tid. Butikerna har brutit ny mark, tillgängligheten för shopping har blivit större och influensers talar om för oss vad vi ska köpa. Hur kan vi förstå konsumtionssamhället starka tillväxt under 2000-talet?

Konsumtionssamhället 2020. Varför handlar vi så mycket?
Medverkande: Markus Hiltunen

Konsumtionssamhället

Statistik från Statistiska Centralbyrån (SCB) från 2019 visar att den svenska detaljhandelns omsättning har ökat 130 procent sedan år 1995. 2000-talets konsumtionsökning är avsevärt större jämfört med våra konsumtionsmönster i Sverige 25 år innan år 1995. Mellan de årtalen ökade detaljhandelns omsättning endast med tio procent. Europa har sedan länge haft en relativt stabil tillväxt som har orsakat att vi producerar och konsumerar mer varor och tjänster. I jämförelse med övriga EU-länder visar statistisk från SCB från 2016 att de svenska hushållen konsumerar tio procent över det europeiska genomsnittet. Vi konsumerar inte bara mer än många andra EU-länder utan vi konsumerar betydligt mer än vad vi gjorde i Sverige för bara 30 år sedan. Vi kan utan tvekan tala om att vi lever i ett konsumtionssamhälle.

Sociologen Zygmunt Bauman (2008) definierar konsumtionssamhället som en evig otillfredsställelse och att konsumtion är en flyktig vana. Nyheter och annonser jagar varandra i ett alltför högt tempo och vårt nöje av det vi konsumerar varar bara för enstaka ögonblick. Vad är det som har orsakat konsumtionssamhällets framgång? Jag ska undersöka fyra möjliga orsaker; varuhusens utbyggnader, näthandelns uppkomst, influensers ställning och ökad annonsering.

Varuhusen och näthandeln

På de senaste 20 åren har varuhusen blivit fler och fler. Varuhusen erbjuder en plats där vi kan handla allt vi behöver på ett och samma ställe. Det är enkelt att handla på varuhusen och innebär oftast att vi handlar mycket vid det tillfället. På så sätt bidrar varuhusen till den ökade konsumtionen. Olof Ljungberg, centrumchef för varuhusen Elins Esplanad i Skövde och Bergvik Köpcenter i Karlstad, berättar om varuhusens fördelar och hur de tillgodoser den ökade konsumtionen i samhället.

Elins Esplanad i Skövde

– Varhusen ska vara mer än bara en plats där man kan handla, de ska också erbjuda goda upplevelser. Man ska kunna handla, äta och spendera en hel dag i våra varuhus. Vi försöker tillgodose konsumenternas behov och vi jobbar för att göra helheten av varuhusen så bra som möjligt, framhäver Ljungberg.

Elins Esplanad har 3,5 miljoner besökare per år och Bergvik Köpcenter har 6 miljoner besökare per år. Ljungberg berättar att besökstillfällena och konsumtionen har varit stabil de senaste 20 åren men att den stora förändringen i dag är att samarbete med e-handeln, alltså konsumtion över internet.

– Jag tycker inte att den digitala handeln behöver utesluta den fysiska handeln utan att de två marknaderna kan komplettera varandra. Många uppskattar fortfarande den fysiska handeln i varuhusen, det är socialt att handla i butik och det är en samlingsplats, menar Ljungberg.

Ljungberg berättar vidare att varumärken som har fysiska butiker startar hemsidor, det vill säga ”digitala butiker”. Ljungberg förklarar att det handlar om finnas där konsumenterna finns och göra handeln så lättillgänglig som möjligt. För att samarbeta med e-handel jobbar varuhusen i Skövde och Karlstad bland annat med ”click and collect”, alltså att man kan handla på nätet och hämta varan i butiken. Många varumärken erbjuder också kunderna att lämna tillbaka varan i butiken om den beställts från nätet. Även marknadsföringen av varuhusen förflyttar sig mer till hemsidor och på sociala medier men tryckta annonser i tidningar och flygblad delas fortfarande ut berättar Ljungberg.

Influensers

En annan term som har grundats under 2000-talets tidiga år är konsumtionshets eller köphets. Termen har dessutom sammankopplats med den växande gruppen influensers, det vill säga människor som på uppdrag av företag visar företagets varor och/eller tjänster på sociala medier och uppmuntrar andra till att köpa dem enligt Cambridge Dictionary. Termen konsumtionshets har kopplats till influensers eftersom de i viss mån försöker övertala sina följare att köpa vissa produkter. Missnöje har riktats mot de som jobbar med influenser-marknadsföring eftersom det kan vara svårt för konsumenterna att avgöra ifall det influensers säger om varorna eller tjänsterna faktiskt stämmer eftersom de blir betalda av företag för att marknadsföra deras varor och tjänster. Diskussionen har lyft frågorna, vad finns det för garantier att influensers talar sanning om företagets produkter? Och om de skulle riskera sitt rykte som influenser i marknadsföringsbranschen och det betalda samarbetet med företaget för att inte lura sina följare?

Sveriges största influensers når över 7 miljoner sociala-medier-användare per dag skriver Thomas Nilsson för Resumé (21 december 2018). Onekligen har influensers möjlighet att påverka väldigt många genom sociala medier men det är inte bara de svenska influenserna som påverkar svenska konsumenter för att många följer även utländska influensers. Ifall man följer många influensers på sociala medier kan flera uppmaningar om dagen att köpa än det ena, än det andra upplevas hetsande. Det är förklaringen bakom termen konsumtionshets och en möjlig förklaring till den ökade konsumtionen i Sverige.

Annonser och algoritmer

I takt med digitaliseringen har företagen funnit nya vägar för att göra sig synliga för konsumenterna. Det hör till vanligheterna att företag köper ”platser” för annonsering på vissa sökmotorer och i sociala medier för att kunna påverka konsumenterna med reklam. Företagen kan påverka vilka annonser den enskilde internet-användaren ser genom att köpa modifieringar av algoritmer. Algoritmer hanterar massiv information på internet och sorterar den på ett sätt som gör att den blir lättöverskådlig för det mänskliga ögat skriver Internetstiftelsen (2017). Algoritmerna påverkar även vilken information som prioriteras i internets flöde och det är dem ”platserna” företagen är ute efter. I och med ökad aktivitet på internet har det blivit lättare för företag att spåra internet-användarnas intressen genom mediebevakning eftersom alla våra klick sparas på internet. På så sätt kan företagen ta reda på information om deras önskade målgrupp och rikta annonserna på ett tilltalande sätt för målgruppen. Mediebevakningar avslöjar också var det är troligast att målgruppen befinner sig, det vill säga vilka hemsidor och vilka kanaler som används. Därför kan företagen förhandla om rättigheter till annonseringar och ändringar i algoritmer för att bli synliga för de specifika konsumenterna.

Konsekvenser och hållbarhet

Sedan mitten av 80-talet exporterar Sverige mer varor och tjänster än vi importerar visar statistik från SCB från år 2019. Statistiken visar även att vi både exporterar och importerar varor och tjänster för ett värde av ungefär 1000 miljarder kronor mer än vi gjorde för 20 år sedan. Trenden har inneburit att svensk ekonomi växer men i takt med den ökade konsumtionen har det även inneburit en ökning av klimatpåverkande utsläpp. I och med globala handelsutbyten har konsumtionssamhället blivit ett globalt fenomen, vilket i längden innebär att svenska varor och tjänster som exporteras orsakar konsumtionsbaserade utsläpp i andra länder. Totalt sett är de konsumtionsbaserade växthusgasutsläppen som orsakas av svensk konsumtion ungefär 90 miljoner ton per år och lite minder än 60 procent av utsläppen sker i andra länder på grund av svensk import och export visar statiskt från Naturvårdsverket (2019). Dessa utsläpp har direkt negativ påverkan på klimatet.

I dag gör klimataktiviströrelser motstånd mot människans påverkan på klimatet och inte minst svenska Greta Thunberg och rörelsen ”Skolstrejk för klimatet”. Globalt sett tycks medvetenheten om människans effekter på klimatet ökat. I Sverige blev till exempel second-handplagget utsedd till 2018 års julklapp och andrahands-shopping har generellt sett blivit mer trendigt i landet. Inget tyder på att konsumtionssamhället starka tillväxt kommer att avta och vi visste inget om digital shopping, influensers övertalningsförmåga och reklamanpassade algoritmer för 30 år sedan. Eventuellt orsakade fler varuhus, näthandeln och annonser på internet ökad konsumtion i Sverige. Däremot vet vi inte vad som väntar oss 30 år fram i tiden heller. Unga som gör sina röster hörda kan påverka makthavare och konsumtion av redan producerade varor är en lösning för hållbar konsumtion, kanske är dessa fenomen starten på rörelser som kommer få betydande konsekvenser för våra konsumtionsmönster om 30 år.

Irma Hellman

Related posts